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CRM / GRC.
Derrière cet acronyme se cache une arme puissante et efficace pour développer sa clientèle et la consolider.
Le CRM/GRC (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) est un système de gestion mettant à la disposition des entrepreneurs et gestionnaires de précieuses information sur leur plus grande richesse : leur clientèle.
Les systèmes de GRC permettent à l’entreprise d’offrir à ses clients un service supérieur et personnalisé qui rendra leur relation avec l’entreprise plus agréable et les fidélisera davantage. Ils sont souvent vendus comme modules optionnels à un système comptable ou comme une application complémentaire au système de gestion de courriels et de contacts. Ça peut être très complexe ou très simple.
Le concept du GRC est basé sur une approche relationnelle plutôt que transactionnelle : ce n’est plus tant l’offre faite au client qui compte que la relation client / entreprise qui est valorisée et mise de l’avant. La philosophie sur laquelle reposent cette approche est l’établissement d’une relation gagnant / gagnant (win / win) entre l’entreprise et ses clients. C’est une approche radicalement différente de la vision traditionnelle qui mise sur le plus bas prix et les transactions anonymes.
De son côté, outre la fidélisation de la clientèle, l’entreprise en retire d’autres avantages, tant au niveau de la prospection de la clientèle et de ses besoins, des transactions de vente que du service après-vente.
L’élément essentiel du GRC, c’est l’information que possède l’entreprise sur le client. Plus celle-ci est détaillée, plus grande sera la possibilité pour l’entreprise de bâtir et entretenir une relation avec son client.
Mais encore faut-il pour cela que l’entreprise développe une culture qui lui permette de bien mettre en œuvre l’approche « Relation Client ». L’achat ou la possession d’un logiciel de GRC ou à tout le moins d’une base de données ne suffit pas à rendre une entreprise « Centrée sur le Client». Les procédures de l’entreprise doivent tenir en compte cette approche et les intervenants humains doivent bien sûr l’intégrer à leur quotidien. L’entreprise doit aussi refléter cette approche culturelle jusque dans ses politiques de rémunération des employés. Pour que cela fonctionne, on doit abandonner le paradigme du volume de vente à tout prix pour adopter celui de la relation individuelle et qualitative avec son client. Il est donc recommandé de commencer à changer sa philosophie d’abord puis de mécaniser les éléments de la relation par la suite.
En effet, une entreprise qui n’a pas adopté une approche relationnelle et qui achète et développe un système de GRC n’y trouvera pas son compte. La littérature marketing des dernières dix années est remplie d’exemples de compagnies qui ont investi des montants substantiels dans divers systèmes sans voir aucun impact, après des années d’effort.
Pourquoi ? Parce que le développement d’un système de GRC exige beaucoup d’attention même s’il peut se faire avec des degrés d’intégration variable. Mais surtout, si on ne change pas sa façon de faire, le système GRC ne peut pas devenir la panacée des équipes de ventes sous performantes ou des chiffres d’affaires en déclin ... De plus, de nombreuses implantations de systèmes de Gestion de la Relation Client impliquent des ingénieurs, des informaticiens et des gens de systèmes mais n’ accordent que très peu de place pour les spécialistes de la relation client, soit les experts en marketing. Pas surprenant que beaucoup d’implantations ne rapportent pas les succès espérés.
L’entreprise doit prendre le temps d’analyser ses opérations, de bien déterminer ses orientations et ses objectifs , de s’adapter, bien former ses intervenants et d’intégrer la mentalité et les opérations GRC de manière progressive et continue. C’est un changement de culture pour beaucoup et cela prend du temps, de la bonne volonté et des efforts.
C’est toutefois une approche gagnante qui permet à une entreprise de vraiment se démarquer. Et le système de GRC est un outil très précieux qui devient vite indispensable tant au niveau de la planification et du diagnostic stratégique qu’au niveau des opérations sur le « terrain ». En cette ère de mondialisation, c’est l’outil qui peut permettre à une entreprise de croître et prospérer. À condition d’être bien géré.
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