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 Nous l’avons déjà dit, il est primordial de s’assurer de la satisfaction de sa clientèle ! Nous savons que nous pouvons interroger directement ou indirectement nos clients sur leur degré de satisfaction mais la difficulté réside dans les mesures de cette satisfaction. Comment mesurer la satisfaction des clients ? Et quel est le lien avec la loyauté de nos clients envers notre entreprise?
Un client qui se plaint n’est généralement pas satisfait, c’est évident. Mais peut-on dire qu’un client qui ne se plaint pas est satisfait ? Pas du tout. Tout ce qu’on peut en déduire, c’est que le client ne se plaint pas. Donc, l’absence de plainte ne doit jamais être interprétée comme une indication de la satisfaction des clients.
La satisfaction est une émotion mais pour l’évaluer, il faut trouver les moyens de la mesurer. Et autant que possible, ces mesures doivent permettre un traitement statistique fiable : c'est-à-dire que les données devront être recueillies de manière empirique et traitées avec rigueur et méthode.
Cela signifie par exemple qu’on utilisera les mêmes sources d’acquisition de l’information, obtenues dans le même contexte, et traitées de la même manière, pour éliminer les facteurs externes qui pourraient affecter la qualité des infor-mations recueillies.
Toute mesure repose avant tout sur des objectifs. On ne se lance pas dans une évaluation de différentes métriques sans avoir déterminé, auparavant, les objectifs de cette enquête. Veut-on améliorer le service à la clientèle ? la perception de nos clients sur la qualité de nos services ? ou encore désire-t-on connaître les attentes de nos clients ? Savons-nous même ce qui est plus ou moins important pour nos clients ?
Il est probable que le taux de satisfaction mesuré sera différent selon la méthode utilisée pour recueillir les données et la période de la semaine ou de l’année durant laquelle l’enquête sera faite. De même, les entreprises qui recueillent des données continuellement durant l’année verront sûrement des variations saisonnières.
Maintenant, comment peut-on parvenir à établir si notre clientèle est satisfaite ou non ? On peut poser directement la question mais on doit aussi poser des questions périphériques à la satisfaction. Nous obtiendrons ainsi la perception que la clientèle a de sa propre satisfaction de même que des réponses sur son comportement relatif à sa satisfaction. Si un client se dit satisfait mais mentionne qu’il a été mal conseillé et qu’il ne croit pas qu’il va faire affaires de nouveau avec l’entreprise, il y a de fortes possibilités qu’il soit en fait insatisfait malgré ce qu’il a affirmé. Les questions posées doivent permettre de sonder la satisfaction réelle traduite en comportement ou en intentions et non seulement la perception qu’a le client de sa propre satisfaction.
L’évaluateur prendra soin de préparer des questions qui seront claires et qui forceront le client à prendre position sur une échelle. Les échelles chiffrées (de 1 [très négatif] à 5 [très positif]) sont moins bien conceptualisées par la clientèle que les échelles qualifiées (de « très insatisfait » à « très satisfait »). Les échelles comportant un nombre pair de réponses ou de positions seront moins précises mais plus tranchées que les échelles comportant un nombre impair de positions, qui elles, permettent la neutralité.
Il est toujours difficile de mesurer la satisfaction de la clientèle, contrairement aux habitudes de consommations qui elles, reposent sur des faits. Pour cette raison, les risques de mal interpréter les résultats sont très présents. Il arrive souvent que les gestionnaires délèguent à des spécialistes la tâche de développer la méthodologie de la recherche, le travail de terrain et l’analyse des résultats. Comprenez-nous bien : ça se fait, mais c’est plus difficile à définir et délicat à mesurer que les habitudes d’achat, par exemple.
Les clients sont en général plus enclins à répondre et le font plus librement lorsque l’interviewer est indépendant de l’entreprise qu’ils fréquentent et les réponses qu’ils fournissent sont souvent plus justes et reflètent mieux leurs pensées et leurs sentiments. Le traitement et l’analyse des données sont aussi plus justes et l’expertise des spécialistes s’avère précieuse puisqu’à partir de ces informations, ils pourront parfois identifier des aspects cachés qui échapperaient normalement à l’analyse.
Quoiqu’il en soit, il importe de retenir que la mesure de la satisfaction de votre clientèle, ou toute mesure s’adressant aux sentiments ou aux émotions de votre clientèle, demeure toujours une opération délicate à réaliser. Des fautes métho-dologiques ou d’analyse fourniront des informations erronées et pourraient mener à de mauvaises prises de décisions... Mais quand l’exercice est bien réalisé, cela s’avère une source précieuse de renseignements qui permet aux gestionnaires et aux entrepreneurs de s’aligner sur les réalités concrètes de leur clientèle et d’adapter, au besoin, les opérations de leur entreprise. Avec pour résultat un avantage concurrentiel indéniable dans son marché. En effet, un client satisfait ne cherche pas ailleurs…
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