Fréquemment, on lit, on voit ou on entend parler dans les médias du vieillissement de la population ou des baby boomers qui abordent la retraite. Ces personnes bouleversent encore les courbes démographiques, comme elles l'ont fait durant toute leur vie.

Au 1er juillet 2007, au Québec, 14,4 % de la population avait plus de 65 ans. Cette proportion était légèrement plus élevée chez les femmes, soit 16,3 % comparée à 12,3 % pour les hommes. Il faut aussi noter que plus la population avance en âge, plus la proportion de femmes augmente. En effet, parmi les personnes de 75 ans et plus, lesquelles représentent 6,7 % de la population, près des deux tiers sont des femmes. Dans certaines municipalités des Laurentides, la proportion de personnes âgées de plus de 65 ans dépasse les 25 % de la population totale, ce qui est bien au-dessus de la proportion québécoise.

Le phénomène continuera de croître...

Selon les projections de croissance de l'Agence de la santé et des services sociaux des Laurentides, la croissance prévue des personnes de 65 ans et plus de 2005 à 2010 sera de 23,6 % et celle de la population de plus de 85 ans sera de 33,5 %.

Donc, mieux vaut s'interroger tout de suite sur les besoins de cette population en croissance.

Premièrement, notons que  les aînés ne représentent pas une population homogène. Leurs besoins varient beaucoup. En effet, une personne de 65 ans ne vit pas les mêmes choses qu'une autre de 20 ans son aînée. Ses activités physiques, ses loisirs et sorties, son état de santé, ses besoins alimentaires et médicaux, voire ses besoins en matière de logement, de déplacement et de sécurité sont souvent complètement différents. Des aînés dans la soixantaine vivant en couple dans leur maison et jouissant d'une pension confortable n'auront pas les mêmes besoins qu'une octogénaire vivant seule, entourée de ses chats, au seuil de la pauvreté dans un petit appartement, ni que cette autre vivant en institution dans une dépendance quasi totale et un isolement relatif.

Préjugés...

Il reste encore beaucoup de gens de moins de 65 ans, et même des personnes âgées, qui ont plein de préjugés face aux « vieux ». On les targue de faiblesse et de vulnérabilité, de dépendance croissante, d'insécurité, de maladies nombreuses et coûteuses, bref on croirait presque que le fait de vieillir est négatif et mauvais pour la société. On est loin de respecter leur sagesse et leur expérience; certains nous les feraient presque considérer comme des poids, des boulets pour l'économie.

Riche comme Crésus...

Un autre préjugé veut au contraire que les personnes âgées détiennent la balance du pouvoir économique. Il est vrai que les aînés ont connu, de 1981 à 2001, une hausse de leurs revenus relativement plus importante que l'ensemble de la population, soit 29 % par rapport à 19 %. Mais avec un revenu annuel de 22 328 $ en 2003, les aînés sont moins fortunés que l'ensemble de la population, laquelle gagne en moyenne 25 % de plus. Les baby boomers vont changer cette situation, puisque, dans ce groupe, les femmes ont souvent occupé un emploi ou poursuivi une carrière. De plus, les baby boomers, dans l'ensemble, ont bénéficié de salaires nettement plus élevés que les travailleurs des générations précédentes. Si on s'occupe de finances personnelles, on est bien sûr intéressé par les besoins de ces nouveaux aînés dont une majorité n'a ni REÉR, ni autre source de revenu que la pension d'un ancien employeur ou du gouvernement.

Marketing pour les aînés

Pour réussir la mise en marché de ses produits ou services vis à vis les aînés, les règles du marketing s'appliquent toujours : segmentation de la population, identification des besoins, définition des solutions, canaux de distribution les plus efficaces, meilleurs véhicules communicationnels, positionnement gagnant et autres. Les aînés ne sont pas différents des autres consommateurs et une personne âgée arrivée à la retraite aura plus de temps libre et possiblement plus de ressources. Quand on discute avec des gens à la veille de la retraite, ils parlent de projet de voyage, de création de nouvelles micro-entreprises ou de mise en valeur de talents longtemps mis de côté. Personne ne considère la chaise berçante au bord du balcon et l'oisiveté prolongée devant la télé comme un plan de retraite. Si nos grands-parents et nos parents voyaient la retraite comme le repos après des années de dur labeur, les nouveaux retraités voient souvent cette période comme l'occasion de vivre selon leurs désirs et de réaliser leurs rêves longtemps mis en veilleuse.

La mise en marché vis à vis les aînés réussira pour autant que l'on ait à leur offrir des produits et services qui répondent à leurs attentes. Pensons donc loisir et divertissement, bénévolat et aide à la communauté, contribution à la société et, souvent, génération de revenus complémentaires sous une autre forme que celle du travail rémunéré à salaire fixe. Les besoins de santé, les glucomètres, les culottes d'incontinence et les baignoires à porte répondent aux besoins d'une certaine classe de personnes, probablement parmi les plus âgées, mais pas à toutes. Le secret pour bien réussir sa mise en marché par rapport à cette population : étude de marché, segmentation et ciblage. Et faites attention aux généralisations parfois gratuites. Elles pourraient vous coûter cher.