On a souvent dit que pour les petites entreprises, la publicité ne se justifie pas toujours si le budget est restreint. Mais qu’en pensent les dirigeants et les propriétaires de PME?

Pour le savoir, Carrefour Marketing a effectué une brève enquête en mai dernier auprès d’une cinquantaine d’entreprises de la région des Laurentides et comprenant des commerçants, des entreprises de service aux consommateurs, des entreprises de services dans les domaines reliés à l’immobilier : vente, décoration, rénovation et aménagement divers, dans les proportions indiquées au tableau ci-dessous.

L’échantillon a été développé à partir d’entreprises dont les annonces imprimées avaient été repérées dans divers véhicules présents dans le marché des Laurentides, soit principalement de Saint-Jérôme à Sainte-Agathe. Nous avons choisi cette région parce qu’on la connaît bien et pour son éloignement relatif de la région métropolitaine ce qui amène les entreprises locales à utiliser des véhicules publicitaires propres à la région.

Les objectifs de l’étude sont doubles : mesurer l’utilisation faite de la publicité dans le développement des marchés des entreprises locales et mesurer l’impact perçu par les utilisateurs de divers outils à leur disposition.

Tous les répondants font de la publicité au courant de l’année. En fait, selon le prochain tableau, on constate que la majorité d’entre eux n’en font qu’occasionnellement ce qui en réduit considérablement la portée. En effet, pour qu’un consommateur se rappelle d’avoir vu une publicité, il doit souvent l’avoir vue à plusieurs reprises. Fréquence et répétition jouent un rôle, comme à l’école. Une pub qui apparaît une fois ne sera pas aussi remarquée qu’une autre qui occupe le même coin d’un journal donné à chaque semaine, par exemple. Si l’entreprise est bien connue et que sa notoriété est bien établie, la publicité sera probablement plus remarquée que si l’entreprise est une nouvelle venue dans le marché. L’image véhiculée, la force du message et le positionnement influencent aussi la perception que se fait le client de l’annonce et du message, mais en général, une publicité occasionnelle ne fera pas un impact majeur. L’entrepreneur se prendra probablement même à penser qu’il n’en a pas eu vraiment pour son argent. 

Planification

Une observation qui nous a fait sourciller, si elle ne nous a pas beaucoup surprise, c’est le fait que 92% des répondants n’ont pas ou ignorent avoir un plan de communication et ne planifient pas l’utilisation de leur budget annuel de publicité.

Beaucoup répètent les mêmes choix d’année en année et maintiennent la proportion des revenus bruts allouée à la publicité.

Pour les deux tiers (67%) des répondants, la décision de faire de la publicité et les choix publicitaires sont influencés par les représentants des média eux-mêmes. Autrement dit, deux répondants sur trois font de la publicité en réaction à la stimulation du vendeur de publicité. Sans vouloir insinuer que ces gens n’ont pas les meilleurs intérêts de leur clients à cœur, on peut tout de même se demander si l’entrepreneur ne devrait pas être plus proactif dans ces décisions. Après tout la publicité représente entre 1% et 12% du revenu brut dans la grande majorité des cas.

Les dirigeants de PME sont-ils satisfaits du rendement de leur investissement publicitaire?

En général, oui, et plus ils en font, plus ils se disent satisfaits. En effet, parmi ceux qui consacrent moins de 4% de leurs revenus bruts à la publicité, 60.7% se disent généralement satisfaits du rendement de leur publicité alors que c’est 79.2% de ceux qui y investissent plus de 4% qui se disent satisfaits de rendement de leurs choix publicitaires, quoiqu’en moyenne 60 % n’ont pas noté d’impact ni sur la notoriété, ni sur l’achalandage, ni sur les ventes.

Évidemment, ce ne sont là que des observations préliminaires et comme l’échantillon est petit, nous serons limités dans les croisements et les analyses. Il nous reste tout de même du boulot à compléter et lorsque le rapport complet sera disponible, nous le mettrons sur le site de Carrefour Marketing pour consultation.

Est-ce que la publicité est un bon outil pour les PME, commerces au détail et entreprises de service aux consommateurs? Ils semblent que la majorité des dirigeants le croit même s’ils sont incertains de l’impact qu’elle a sur leur entreprise.

Évidemment, une bonne planification permettrait d’augmenter l’impact du budget qui y est consacré aussi que de créer de la synergie entre les différents outils de communication disponibles et ainsi apporter un impact tangible à l’entreprise.

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